Cataluña en La Habana: una propuesta de excursión cultural para La Habana Vieja

• Fecha: 01 Enero 2025
• Fecha de publicación: 01 Enero 2025
• Autor: Yoan Hernández Flores,Alejandro Montesino Pérez,Joelmi Mariela Ulloa Ferreiro
• Materia: Derecho Mercantil y de la Empresa

ISSN: 2310-340X | RNPS: 2349 | COODES Vol. 13 No. 1 e799 (enero-abril)

Hernández Flores, Y.; Montesino Pérez, A.; Ulloa Ferreiro, J. M. “Cataluña en La Habana: una

propuesta de excursión cultural para La Habana Vieja”.

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Experiencia de buenas prácticas

Cataluña en La Habana: una propuesta de

excursión cultural para La Habana Vieja

Cataluña in Havana: a cultural excursion proposal for Old Havana

Catalunha em Havana: uma proposta de excursão cultural para Havana

Velha

Yoan Hernández Flores1 0000-0003-1935-2594 yoan961122@gmail.com

Alejandro Montesino Pérez1 0009-0002-4202-1187 amontesino642@gmail.com

Joelmi Mariela Ulloa Ferreiro1 0009-0000-2868-9987 mariela.ulloaf2005@gmail.com

1 Universidad de La Habana. Facultad de Turismo. La Habana, Cuba.

Recibido: 6/11/2024

Aceptado: 23/04/2025

RESUMEN

El turismo, gestionado desde un enfoque de desarrollo local sostenible, mejora la competitividad de

los destinos y articula la participación de la población local. En el Centro Histórico de La Habana,

desde hace varios años, se han implementado propuestas de desarrollo local que tienen el potencial

de tributar al modelo de desarrollo sostenible de la Oficina del Historiador. Para la ejecución de

nuevos productos turísticos, la clave es identificar segmentos de demanda que valoren el patrimonio

e integrar los atractivos culturales en productos diferenciados que fomenten la revitalización urbana

y social. Una etnia con gran influencia en el patrimonio de la ciudad es la catalana, aunque su

potencial turístico no ha sido plenamente aprovechado. El objetivo de la investigación es diseñar un

producto turístico de tipo viajes que, a través de la herencia catalana, fomente el desarrollo local en

el Centro Histórico de La Habana. Para ello, se utilizó una metodología mixta y exploratoria, aplicando

herramientas para el análisis de entorno, el marketing mix y métodos estadísticos. Como resultado,

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se diseñó el producto turístico Cataluña en La Habana, ajustado a las necesidades de la demanda.

De esta manera, el Centro Histórico de La Habana se posiciona no solo como un referente cultural,

sino también como un ejemplo de cómo el turismo puede impulsar el desarrollo local, consolidando

un modelo turístico más equitativo y resiliente.

Palabras clave: desarrollo local; diseño de productos; patrimonio cultural; turismo sostenible.

ABSTRACT

Tourism, managed from a sustainable local development approach, improves the competitiveness of

destinations and articulates the participation of the local population. In Havana's Historic Center, for

several years now, local development proposals have been implemented that have the potential to

contribute to the sustainable development model of the Office of the Historian. For the

implementation of new tourism products, the key is to identify demand segments that value heritage

and integrate cultural attractions into differentiated products that promote urban and social

revitalization. One ethnic group with great influence on the city's heritage is the Catalans, although

their tourism potential has not been fully exploited. The objective of the research is to design a

travel-type tourism product that, through the Catalan heritage, promotes local development in

Havana's Historic Center. For this purpose, a mixed and exploratory methodology was used, applying

tools for environmental analysis, marketing mix and statistical methods. As a result, the touristic

product Cataluña in Havana was designed, adjusted to the needs of the demand. In this way, the

Historic Center of Havana is positioned not only as a cultural reference, but also as an example of

how tourism can boost local development, consolidating a more equitable and resilient tourism

model.

Keywords: local development; product design; cultural heritage; sustainable tourism.

RESUMO

O turismo, gerenciado a partir de uma abordagem de desenvolvimento local sustentável, melhora a

competitividade dos destinos e articula a participação da população local. No Centro Histórico de

Havana, há vários anos, foram implementadas propostas de desenvolvimento local que têm o

potencial de contribuir para o modelo de desenvolvimento sustentável do Escritório do Historiador.

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Para a implementação de novos produtos turísticos, a chave é identificar os segmentos de demanda

que valorizam o patrimônio e integrar as atrações culturais em produtos diferenciados que promovam

a revitalização urbana e social. Um grupo étnico com grande influência sobre o patrimônio da cidade

é o dos catalães, embora seu potencial turístico não tenha sido totalmente explorado. O objetivo da

pesquisa é criar um produto turístico do tipo viagem que, por meio do patrimônio catalão, promova

o desenvolvimento local no centro histórico de Havana. Para isso, foi utilizada uma metodologia mista

e exploratória, aplicando ferramentas de análise ambiental, mix de marketing e métodos estatísticos.

Como resultado, foi elaborado o produto turístico Catalunha em Havana, ajustado às necessidades

da demanda. Dessa forma, o Centro Histórico de Havana se posiciona não apenas como referência

cultural, mas também como exemplo de como o turismo pode impulsionar o desenvolvimento local,

consolidando um modelo de turismo mais equitativo e resiliente.

Palavras-chave: desenvolvimento local; design de produto; patrimônio cultural; turismo

sustentável.

INTRODUCCIÓN

Desde el punto de vista socioeconómico, el turismo se considera un medio vital para el desarrollo

humano sostenible en todo el mundo y sigue siendo uno de los principales creadores de empleo y

una fuente de ingresos importante. Teniendo en cuenta esto, se anticipa que el turismo desempeñará

un papel importante en el logro de todos los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) (Brooks et al.,

2023). Los ODS por su lado han dado una nueva dirección al turismo. Un modelo turístico actual

tiende a adoptar un enfoque de gestión donde se tiende a utilizar los recursos de la comunidad de

manera responsable, promoviendo una conexión cultural y cuidando de no generar contaminación

ambiental. En este sentido, se espera un turismo sostenible que apunte a generar beneficios

económicos, lograr equidad social y reducir el daño ambiental (Zeng et al., 2024).

Además, el turismo, cuando se gestiona desde un enfoque de desarrollo local sostenible, mejora no

solo la competitividad de los destinos, sino también que articula la inserción proactiva de la población

local. Bajo este enfoque, el desarrollo de las comunidades son el foco principal de los objetivos de

gestión turística ya que desempeñan un papel esencial en el desarrollo sostenible del destino (Quang

et al., 2023). Las empresas turísticas aplican estrategias comerciales para atraer turistas y, de esta

manera, lograr el crecimiento económico, apoyar el desarrollo comunitario, mientras que las

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comunidades se embarcan en la reproducción cultural para proporcionar recursos al desarrollo

turístico (Zeng et al., 2024).

Por tanto, las estrategias eficaces de turismo sostenible requieren un enfoque que involucre a

múltiples partes interesadas y valore las aportaciones de todos los sectores de la sociedad, incluidos

los organismos gubernamentales, los participantes del sector privado y las organizaciones no

gubernamentales, para garantizar que se tengan en cuenta diversas perspectivas en la planificación

y la ejecución del turismo. Este compromiso holístico respalda el desarrollo de políticas que no solo

mitiguen los impactos negativos, sino que también maximicen los beneficios socioeconómicos y

ambientales del turismo. En última instancia, este enfoque subraya la importancia de la creación de

valor para todas las partes interesadas a fin de garantizar que el desarrollo del turismo funcione de

manera sostenible (Han et al., 2024).

Relacionado con lo anterior, el turismo patrimonial se inserta dentro de los esfuerzos para el

desarrollo de las comunidades de manera sostenible al otorgar valor económico y político a los

recursos y atractivos patrimoniales de los destinos, lo que proporciona razones adicionales para

conservar el patrimonio, además de los imperativos culturales para su mantenimiento. Al aprovechar

el capital cultural e histórico de una comunidad, el turismo patrimonial puede contribui r al

florecimiento de las comunidades locales y su positivo desarrollo (Brooks et al., 2023).

En el caso de Cuba, el destino turístico de La Habana, caracterizado fundamentalmente por sus

valores culturales y patrimoniales, ha ganado una mayor centralidad turística, recibiendo más de la

mitad del total de visitantes del país, lo cual refleja el creciente interés internacional por los atractivos

urbano-culturales (Cruz Sosa & Lam González, 2020; Hernández Flores et al., 2024). Entre los

elementos que destacan su importancia patrimonial se encuentran principalmente aquellos asociados

al período de colonización española.

Específicamente, en el Centro Histórico de La Habana, propuestas de desarrollo local tienen el

potencial de tributar directamente al modelo de desarrollo sostenible, llevado a cabo por la Oficina

del Historiador (OHCH) con el objetivo de preservar el patrimonio cultural y las condiciones de vida

de sus residentes. Desde el turismo, la clave radica en identificar segmentos de demanda que valoren

este patrimonio y, a partir de ello, integrar los atractivos culturales en productos turísticos

diferenciados que fomenten la revitalización del entorno urbano y social. Estos productos, al estar

alineados con los principios de sostenibilidad, no solo mejoran el estado de los recursos culturales,

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también permiten que la comunidad participe activamente en su conservación, beneficiándose de los

ingresos generados.

En esta misma línea, cabe resaltar que la influencia cultural de España y sus diversas etnias han

dejado una huella significativa en la idiosincrasia local, visible en el Centro Histórico. Como resultado,

uno de los mercados más importantes para el destino es el español. Una de las etnias con gran

influencia en el patrimonio de la ciudad es la catalana, aunque su potencial turístico no ha sido

plenamente aprovechado. Diseñar un producto turístico que resalte estos valores podría atraer

nuevos segmentos de demanda y diversificar aún más la oferta cultural del destino.

Iniciativas como esta propuesta permitirán enriquecer la oferta turística del destino y promover un

modelo turístico más inclusivo y sostenible, que contribuya al bienestar de la comunidad. De esta

manera, se posicionaría La Habana no solo como un referente cultural, sino también como un ejemplo

de cómo el turismo puede ser un motor de cambio para el desarrollo local, consolidando un modelo

turístico más equitativo y resiliente.

A raíz de ello se plantea como objetivo general de la investigación: diseñar un producto turístico de

tipo viajes que, a través de la herencia catalana, fomente el desarrollo local en el Centro Histórico

de La Habana.

MATERIALES Y MÉTODOS

La metodología utilizada en esta investigación fue de tipo mixta (aplicándose métodos cualitativos y

estadísticos) y exploratoria. A partir de las experiencias desarrolladas desde el Grupo de Trabajo

Científico Estudiantil FTour de la Facultad de Turismo (Universidad de La Habana), en cuanto al

diseño de productos, se dividió la investigación en tres fases, con sus respectivas etapas, así como

método y herramientas tales, como muestra la tabla 1.

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Tabla 1. Trayectoria metodológica

Fases

Etapas

Métodos y herramientas

Fase previa

Etapa 1: Identificación de las fuentes

primarias y secundarias de información

• Análisis documental

• Entrevistas

semiestructuradas

Fase 1: Estudio del

entorno

Etapa 1: Comportamiento de la demanda

• PESTA

• Cinco fuerzas de

PORTER

Etapa 2: Análisis del macroentorno

Etapa 3: Análisis del microentorno

Fase 2:

Conceptualización

Etapa 1: Segmentación de la demanda

• Análisis de clúster

jerárquico

• Métodos Estadísticos

• Encuesta

Fase 3: Diseño de la

configuración

Etapa 1: Diseño de las variables que

conforman la excursión

• Marketing Mix

• Entrevistas

semiestructuradas

• Inventario de recursos

• Tormenta de ideas

• Revisión documental

• Modelo CANVAS

• Observación científica

Fuente: Elaboración propia

La Fase previa de revisión bibliográfica se realizó a través del análisis de documentos encontrados

en las principales bases de datos de libre acceso de la web. Además, se realizaron entrevistas

semiestructuradas a diferentes expertos en el tema. Para la selección de los expertos, se tuvieron

en cuenta los siguientes criterios:

• Poseer más de 5 años de experiencia vinculados al estudio del patrimonio catalán en La

Habana.

• Pertenecer a algunas de las instituciones especializadas en la investigación y fomento de la

cultura catalana en la isla.

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La Fase 1 de la investigación constó de tres etapas, en las cuales, en un primer momento se realizó

un estudio enfocado en el comportamiento de la demanda, para lo cual se aplicaron diferentes análisis

estadísticos. Luego, se abordaron los estudios del entorno, tanto externo (mediante la herramienta

PESTA que analiza los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales), como

interno (a través de las cinco fuerzas competitivas de Porter).

Durante la Fase 2, se procesaron las encuestas realizadas a una muestra de 74 catalanes, aplicadas

a través de la plataforma Google Forms. El muestreo fue por conveniencia, partiendo de la limitada

capacidad de los investigadores para alcanzar dicho público; el criterio utilizado para seleccionar la

muestra fue que debían ser catalanes. La población tomada fue de 296 atendiendo a que fue la cifra

de catalanes recibida durante el mes de junio (el mismo mes en que se estuvieron realizando las

encuestas) del año anterior. El cálculo de la muestra se determinó como se muestra en la tabla 2.

Una vez procesado los cuestionarios se procedió a realizar la segmentación por beneficios, para lo

cual se utilizó la técnica de clúster jerárquico a través del software IBM Statistic SPSS Versión 22.

Tabla 2. Variables para determinar el tamaño de la muestra

Variable

Descripción

Valor

N

Tamaño de la población

296

n

Tamaño de la muestra

¿?

p

Probabilidad de que ocurra el hecho

0.5

q

Probabilidad de que no ocurra el hecho

0.5

E

Margen de error

0.10

z

Constante de confianza

1.96

Fuente: Elaboración propia

En la Fase 3 se procedió a diseñar la excursión, para lo cual se aplicaron las herramientas del mix

del marketing. Para el diseño del producto, se tuvo en cuenta el trabajo de campo realizado por los

investigadores, que permitió elaborar un inventario de recursos, donde se recogieron todos los

recursos y atractivos con potencial turístico, vinculados al patrimonio catalán. Una vez evaluados los

recursos del inventario, se procedió a la selección de los elementos y conformación del itinerario de

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la excursión, para lo cual se realizó una lluvia de ideas en la que participaron los autores y los

expertos consultados.

Una vez definidas las variables del mix del marketing, menos la de precio que se decidió dejar para

su definición junto con la agencia de viajes comercializadora, se procedió a resumir el producto

diseñado en un modelo de CANVAS. El modelo permitió una mayor comprensión por parte de los

autores de la puesta en práctica del producto.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Fase 1: Estudio del entorno

Comportamientos de los flujos de turistas catalanes hacia Cuba

Para el diseño de este producto turístico de tipo viajes, cobra vital importancia el estudio de los

patrones de viajes de turistas catalanes hacia Cuba. Este análisis permitió pronosticar el potencial

del segmento de demanda al que se dirige la oferta, los meses de mayor interés para establecer

diferentes estrategias comerciales, además de ser un indicador importante para caracterizar la

demanda.

En la figura 1 se muestra el comportamiento de llegadas de turistas catalanes hacia la isla caribeña

desde el año 2022, cuando arribaron 6 042 visitantes según el Instituto Nacional de Estadística de

España. En el 2023, llegaron 5 660 lo que representa una disminución importante. Para los ocho

primeros meses del 2024, que representan los datos más actualizados disponibles hasta la fecha en

que se realiza la investigación, se registraron de manera acumulada 3135, cifra que es inferior a la

de los años pasados, hasta ese mismo período. Se puede evidenciar una clara tendencia hacia la

disminución. Este fenómeno puede interpretarse debido a que no se ha realizado ningún tipo de

estrategia comercial especialmente dirigida hacia este mercado. La creación de productos que

enaltezca el patrimonio cultural, vinculado a la huella catalana en La Habana, si bien no revolucionará

el comportamiento hasta ahora, sí representa el primer esfuerzo, que se tenga conocimiento,

realizado para captar este mercado, al menos a través de una oferta especializada.

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Figura 1. Comportamiento de visitantes catalanes por meses en el período 2022 -2024

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Instituto Nacional de Estadística de España

También resulta interesante analizar cuáles son los meses con mayor arribo de catalanes , de esta

manera se pueden ofrecer ofertas especiales y aplicar diferentes herramientas de marketing que

permitan incrementar estos flujos turísticos. Como puede evidenciarse en la figura anterior, son los

meses de verano los de mayor movimiento de catalan es hacia la isla, fundamentalmente durante el

mes de agosto donde se puede apreciar un gran pico. La figura 1 permite identificar que el

comportamiento de llegadas responde a una marcada estacionalidad, con altas en los meses de julio-

septiembre y bajas de febrero-junio.

Es importante destacar que, más allá del potencial o no que pudiera poseer el segmento para el

destino, este producto resalta y propone recuperar un patrimonio cultural que posee un valor

incalculable para la idiosincrasia de la nación. Al mismo tiempo, promete beneficiar el desarrollo de

las comunidades en donde se decida desarrollar, insertándose dentro de un modelo de desarrollo

sostenible.

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Demanda potencial

La mayor afluencia de visitantes que recibe el Centro Histórico de La Habana posee un marcado perfil

cultural. Es mayoritariamente un turismo de corta estancia en el destino, ya que comparte la visita

con otros sitios y modalidades. La estancia media es reducida y existe gran cantidad de excursionistas

que tan solo pasan unas horas en él (Arceo Martínez et al., 2021). Esto denota la importancia de

mantener una oferta variada, novedosa y en alta coherencia con la demanda para evitar los riesgos

de una baja taza de repitencia y estancia media.

Una tendencia actual de la demanda turística es la búsqueda de vivencias únicas en lugar de

atracciones turísticas convencionales. Además, resulta interesante señalar que los turistas europeos

(españoles, italianos, alemanes e ingleses) muestran una tendencia a repetir experiencias culturales

en el Centro Histórico de La Habana lo que los perfila como segmentos de alto interés (Cruz Sosa &

Lam González, 2020; Pérez Rives & Echarri Chávez, 2021).

En este sentido, teniendo en cuenta las características de los turistas que visitan esta zona turística

y en correspondencia con las características del producto que se propone diseñar, se identifican como

otros segmentos potenciales para la excursión: especialistas en estudios culturales y patrimoniales

interesados en profundizar sobre la huella catalana, así como turistas culturales interesados en

experimentar productos exóticos. Lo anterior se debe a las propias necesidades del segmento, así

como a que coinciden estas características con algunos de los visitantes actuales al destino.

Otro segmento importante identificado surge a raíz del proyecto Ruta y Andares, encabezado por la

OHCH. Dicho proyecto tiene como objetivo fundamental acercar a la familia cubana al patrimonio

histórico-cultural atesorado en el Centro Histórico. Por dicho motivo, la propuesta de valor de la

excursión a diseñar se articula perfectamente con los objetivos del proyecto y, por tanto, se propone

como objetivo estratégico insertarse dentro de las propuestas de Rutas y Andares, llegando de esta

manera a la familia cubana.

Análisis del macroentorno

Político: En el marco político, Cuba actualmente se encuentra ubicada en la lista de países

patrocinadores del terrorismo y, además, afronta un recrudecido e histórico bloqueo económico

impuesto por el gobierno de los Estados Unidos. Este panorama influye en el turismo de manera

directa, a partir de restricciones de viaje, severas y penalizaciones económicas. A pesar de ello, el

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turismo en Cuba se ha convertido en uno de los sectores económicos de mayor importancia. Esto se

respalda en políticas de estado que permiten ofrecer mayor atención al desarrollo de la actividad.

Estas políticas, se ponen de manifiesto a través de los lineamientos aprobados en el VII Congreso

del Partido Comunista de Cuba, donde se enfoca especial atención en aumentar la competitividad del

país en el mercado turístico mundial a partir de la diversificación de la oferta turística de manera

general, con la creación de nuevos productos y el logro de una coherencia entre la relación calidad-

precio. Se estipula, a partir del lineamiento No. 260 crear ofertas complementarias al alojamiento

que distingan al país, priorizando el desarrollo de las modalidades: turismo de salud, marinas y

náutica, golf e inmobiliaria, turismo de aventura y naturaleza, parques temáticos, crucerismo,

historia, cultura y patrimonio, convenciones, congresos y ferias, entre otras (Pinto Delgado, 2023).

Por otro lado, el modelo de gestión de las ciudades patrimoniales cubanas (en este caso el Centro

Histórico de La Habana) está compuesto por dos entidades públicas: el Órgano Local del Poder

Popular que, en su demarcación nacional, provincial o municipal, está investido de la más alta

autoridad para el ejercicio de las funciones estatales y promover el desarrollo de su territorio, para

lo cual coordina y controla la ejecución de la política, programas y planes aprobados por los órganos

superiores del Estado y la OHCH o del Conservador, que velan por la preservación, conservación,

restauración patrimonial y el desarrollo cultural, social, físico y económico de manera sostenible en

las Zonas Priorizadas para la Conservación bajo su jurisdicción, refrendado en el Decreto 346 del

Consejo de Ministros del 2018. Ambas tienen como premisas fundamentales: consolidar el patrimonio

cultural como motor del desarrollo, promoviendo la diversidad cultural y reforzando la identidad local,

y manteniendo al ser humano como sujeto fundamental de la obra (Echarri Chávez et al., 2019).

Económico: El país, en el 2024, se encontraba atravesando una difícil situación económica. A raíz de

la pandemia global, la recuperación económica ha sido lenta y sectores claves de la economía se han

encontrado con escenarios bien complejos. Uno de estos sectores es el del turismo, el cual es

considerado la locomotora de la economía cubana (García Leonard et al., 2021). Según datos de la

Oficina Nacional de Estadística e Información, en el año 2023 Cuba recibió 1 666 998 llegadas de

visitantes internacionales no residentes, que representan 468 627 visitantes más que en 2022, pero

muy lejanos a los 4 683 655 que llegaron en 2018. Hasta el mes de agosto de 2024, Cuba había

registrado un total de 1 608 078 visitantes, lo que representa el 96, 46% respecto al total de

visitantes recibidos el año anterior; se esperaba para la finalización del presente año, llegar a los 3

500 000 visitantes. En este contexto de lenta recuperación del turismo, se evidencia la necesidad de

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implementar estrategias que permitan la recuperación total de uno de los sectores económicos más

importantes del país.

A este contexto complicado, se le suman un grupo de fenómenos económicos por los cuales ha

transitado el país (unificación monetaria, dolarización de la moneda, bancarización, nuevas aperturas

al sector privado) que aún no encuentran los resultados deseados por parte de la dirección

gubernamental, y que se refleja en altos niveles de inflación, especulación y otros fenómenos

económicos y sociales (Hidalgo de los Santos, 2022). Esta situación afecta directamente al Centro

Histórico de la Ciudad de La Habana, a partir de la reducción de las inversiones en proyectos sociales,

de restauración, creación de emprendimiento, inversión en la oferta turística, entre otros. Esto se

pone de manifiesto, por ejemplo, en varias de las calles y edificios de la ciudad que presentan un

alto grado de deterioro, la insuficiente señalización vial, existencia de suciedad en calles y plazas,

escasa iluminación en los viales y en algunos monumentos y edificios significativos, insuficiencias en

la variedad de productos en las tiendas, etc. (Arceo Martínez et al., 2021).

Sociocultural: El Centro Histórico de la Ciudad de La Habana es una zona turística reconocida

mundialmente y declarada Patrimonio de la Humanidad por la Organización de las Naciones Unidas

para la Educación, la Ciencia y la Cultura desde 1982. Una de las denotaciones que le permiten

ostentar dicha categoría es la alta conservación que poseen sus atractivos históricos que, además,

poseen un alto valor patrimonial. En su mayoría estos recursos están vinculados a la herencia

española, con sus diversas etnias y entre ellas la catalana, durante los períodos de dominación

colonial.

En gran medida, lo anterior ha sido resultado de la implementación de un modelo de desarrollo

turístico enfocado en la rehabilitación integral y autofinanciada del patrimonio, reinvirtiendo

ganancias del turismo en proyectos locales y programas sociales. Con este proyecto, se ha logrado

la recuperación de numerosos inmuebles.

En este sentido, Robert Beatón et al. (2021) y Echarri Chávez et al. (2021) expresan que el 95 % de

los residentes reconoce la importancia del turismo para el desarrollo del Centro Histórico entre alta

y muy alta; de igual manera reconocen cuánto ha mejorado la calidad de vida de la comunidad en el

destino. Agrega que el turismo en el destino contribuye con el 30 % del sustento del programa anual

de rehabilitación y los ingresos concebidos por el sector en la comunidad han posibilitado la

reactivación del emprendimiento local, con la existencia de casi 1 000 negocios vinculados a la

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actividad turística. La cultura es el eje central del programa, que se desarrolla en un área de alto

valor patrimonial, pero siempre en beneficio de la población local (Echarri Chávez et al., 2019;

Levrand, 2019).

Tecnológico: Hace 15 años comenzó la OHCH con su estrategia de transformación digital, para, desde

el empleo de las nuevas tecnologías, facilitar la vida de los habitantes de La Habana Vieja y beneficiar

a los cientos de miles de personas que visitan anualmente el Centro Histórico de la capital (Labañino

et al., 2021; Pérez Rives & Echarri Chávez, 2021). Este proyecto tiene como finalidad la creación de

un destino inteligente competitivo acorde a las tendencias actuales. Además, representa un salto

cualitativo, necesario, que permitirá ofrecer mejores servicios a los turistas y ciudadanos locales

logrando mayores índices de satisfacción.

Por otro lado, una de las deficiencias que se perciben en el destino es que las entidades gestoras del

turismo no emplean suficientemente las tecnologías de la información y la comunicación en la

comercialización y promoción de la oferta cultural.

Es importante agregar que, a pesar de que el país no está desarrollado en materia de tecnologías

novedosas, una de las medidas aplicadas en los últimos años que se ha ido implementando, cada

vez más, en el sector turístico, es el pago por medios electrónicos. Dentro de las medidos dispuestas

para favorecer el proceso de bancarización del país se estipuló el uso de los canales electrónicos,

sustentado en la digitalización de las operaciones que lleva a cabo el sistema bancario. Dentro del

proceso de modernización tecnológica, este pretende darles prioridad a los canales tecnológicos,

dado que el servicio de la red de cajeros automáticos en el país no es eficiente. Esta posibilidad está

incorporada por las pasarelas de pago Transfermóvil, Enzona o los Puntos de Terminales de Venta.

Ambiental: En Cuba se promueve el desarrollo de un turismo sostenible con el objetivo de conciliar

los intereses de crecimiento económico y la mejora de las condiciones de vida. Sin embargo, es

crucial incorporar más políticas que fomenten la recolección de materias primas y el reciclaje de

desechos sólidos en general, mediante la creación de centros especializados en estas actividades en

sus diversas modalidades. Además, actualmente la cultura ambiental entre los residentes es

deficiente, lo que contribuye a la suciedad en calles y plazas. Este es un aspecto que debe

considerarse y mejorarse en el futuro ya que influye directamente en la calidad de vida de los

residentes y en el nivel de satisfacción de los visitantes.

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propuesta de excursión cultural para La Habana Vieja”.

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Análisis del microentorno

Rivalidad entre los competidores existentes: Actualmente se evalúa de baja; pues no se observa la

amenaza de competidores puesto que no se tiene conocimiento de que alguna empresa o agencias

de viajes (AA.VV.) tenga previsto realizar un producto similar, que brinde los mismos beneficios para

los clientes. Solo se encontró un sitio web que ofrece una excursión guiada sobre la arquitectura

catalana en La Habana, específicamente sobre el modernismo.

Entrada de competidores potenciales: Se evalúa de medio. El Centro Histórico de La Habana, gracias

a la gestión de la OHCH, ha llevado a cabo una ardua labor de restauración de su patrimonio cultural.

En varias ocasiones, se han recuperado recursos que ahora forman parte de las excursiones ofrecidas

por las AA.VV. que comercializan el destino. A medida que estos proyectos continúan

desarrollándose, la competitividad del destino aumenta, junto con la diversidad de ofertas y

productos. Además, el destino no solo se promociona a través de las AA.VV. estatales, sino que los

propios habitantes locales actúan como guías turísticos por cuenta propia, diseñando productos que

gozan de gran aceptación entre los visitantes extranjeros. Sin embargo, la oferta de excursiones

turísticas sigue siendo limitada, y cuando surge un producto nuevo, este suele ser adoptado o

adaptado parcialmente por otras compañías. Debe agregarse que el patrimonio catalán es perceptible

desde diferentes influencias (arte, arquitectura, farmacéutica, política, historia, tradiciones) y

alrededor del país. Se considera que, actualmente no es suficientemente aprovechado

turísticamente, aunque esto no indica que en un futuro se decida aprovechar en la creación de nuevos

productos viajes; lo que incrementaría potencialmente la competencia con la excursión que se

pretende diseñar.

Poder negociador de los proveedores: Para el diseño de una excursión, se identifican, más que

proveedores, organizaciones estratégicas que permiten que se ofrezca el producto turístico de viaje.

En este caso, se refiere a aquellas instituciones como museos, organismos gubernamentales a nivel

local que permiten la tramitación de permisos necesarios para el desarrollo de la actividad, la OHCH

para el desarrollo activo de investigaciones históricas necesarias, la Sociedad de Beneficencia de

Naturales de Cataluña, la Cátedra de catalán de la Facultad de Artes y Letras; así como la comunidad

local, entre otros. La sustitución de alguno de estos actores es imposible por las funciones que

desempeñan y, por tanto, se determina que poseen un alto poder negoci ador.

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Poder negociador de los compradores: Como ya se definió, los segmentos hacia los cuales se dirigirá

el producto turístico son los ciudadanos catalanes (siendo este el segmento meta), investigadores

académicos que pudieran estar interesados en el tema, otros segmentos que sean atraídos por las

experiencias exóticas y enriquecerse culturalmente y la familia cubana. Debido a que el segmento

meta identificado es muy especializado y en cuanto a volumen no representa grandes cifras, se prevé

que el poder negociador de los clientes sea bien elevado, puesto que no existen muchas alternativas

comerciales. Para contrarrestar los efectos de esta influencia, es necesario realizar, previamente al

diseño de la excursión, un estudio exhaustivo de la demanda que permita identificar los beneficios

que motivan a estos segmentos a viajar.

Productos sustitutos: Se ha observado un aumento notable del número de productos culturales en

todo el país, debido al impulso que ha obtenido la modalidad de turismo cultural. El producto turístico

viajes, en este caso, se puede ver reflejado en numerosas excursiones y recorridos por el Centro

Histórico, que ofertan varias AA.VV. Por ejemplo, la agencia Viajes Cubanacán, Cubatur, Havanatur

y el propio San Cristóbal de La Habana realizan varias excursiones, así como city tour tanto

panorámicos como recorridos a pie por el Centro Histórico, que resaltan su patrimonio cultural. Entre

ellas: la excursión Mi Habana Colonial, City tour Habana, Recorrido panorámico por La Habana Vieja,

Recorridos por la Habana en autos antiguos, entre otros. Además, cada año salen al mercado ofertas

novedosas por parte de agencias privadas que pudieran atentar contra el desarrollo exitoso de la

excursión que se propone.

Fase 2: Conceptualización

Durante esta fase, se obtuvieron los datos asociados a las características de la demanda, a partir de

las opiniones emitidas por los 74 encuestados. En la tabla 3 se muestran los datos obtenidos tras la

segmentación de la demanda, lo cual permitió identificar cuatro clústeres.

Después de haber analizado los cuatro clústeres, los autores decidieron definir como segmentos de

demandas objetivos, los dos primeros. Lo anterior se justifica mediante el análisis de atractividad:

son los de mayor representatividad y además poseen las mismas expectativas en lo referente a la

huella catalana y esperan varios beneficios en común. En base a esto, y contrastando con los

beneficios buscados por parte del resto de segmentos de interés identificados, se determina que el

diseño de la excursión debe direccionarse de forma tal que se ponga en valor los diferentes recursos

y atractivos vinculados con los estilos arquitectónicos relacionados a la huella catalana en La Habana

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y la influencia gastronómica. Asimismo, debe diseñarse un itinerari o que permita disfrutar el

patrimonio catalán a profundidad y ofreciendo la oportunidad de estrechar nexos con la comunidad

local. Hay que tener en cuenta que estos segmentos son altamente instruidos y por tanto se les debe

ofrecer un servicio altamente especializado.

Tabla 3. Perfil de segmentos identificados

Clúster

N.1

N.2

N.3

N.4

Tamaño de la muestra

34

20

10

10

Anteriormente viajaron a Cuba

Sí

Sí

Sí

Sí

Viajes organizados de forma independiente

Sí

Sí

Sí

Sí

Viajan solos

Sí

No

No

Sí

Contratan servicios de AA.VV.

No

Sí

Sí

No

Poseen estudios universitarios

Sí

Sí

Sí

Sí

Conformado principalmente por visitantes del

sexo:

Femenino

Masculino

Masculino

Femenino

Edades

41 - 51

41 - 51

+52

30 - 50

Disfrutar gastronomía

Muy importante

Muy

importante

Algo

interesado

----

Apreciar la arquitectura

Muy importante

Muy

importante

Algo

interesado

Algo

interesado

Relación calidad-precio

Muy importante

----

----

----

Relacionarse con la comunidad

Muy importante

Importante

----

Algo

interesado

Aprovechar al máximo su tiempo

Importante

----

----

----

Tomarse su tiempo para disfrutar la

experiencia

Muy importante

Importante

----

----

Disfrutar los bares

----

Importante

----

----

Fuente: Elaboración propia

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Fase 3: Diseño de la configuración

Producto: Como se puede observar en la tabla 4, el producto Cataluña en La Habana se dividió en

un programa de un día conformado por dos excursiones. Una de ellas, enfocada en los atractivos de

La Habana de intramuros y la otra excursión enfocada en La Habana de extramuros. La decisión se

basa en la gran distancia a recorrer por parte de los clientes para poder abarcar ambos tramos. No

significa que no pueda realizarse el recorrido entero, solo que en aras de hacer mucho más accesible

el recorrido, y a partir de los criterios emitidos por la demanda potencial, se realiza la división. Como

se denota en la tabla, ambas excursiones cuentan con el mismo objetivo y temática, razón que

justifica la decisión anterior. La manera en la que se encuentra dispuesta la distribución de las

excursiones ofrece tiempo suficiente para que los clientes que deseen estar en ambos recorridos

puedan disfrutar de un almuerzo (el cual puede ser gestionado por la agencia de viajes o ser a libre

elección del cliente).

Tabla 4. Ficha técnica de las excursiones

Nombre de la excursión

Tiempo estimado

Horario

1. Excursión Cataluña en La Habana de

intramuros

2:30 horas

10:00 am - 12:30 am

2. Excursión Cataluña en La Habana de

extramuros

1:35 horas

2:00 pm - 3:35 pm

Objetivo general

Enaltecer el patrimonio vinculado a la huella catalana en La Habana, a partir de los nexos de la

emigración catalana y su influencia en la cultura habanera.

Tema del recorrido

Los nexos de la inmigración catalana con el patrimonio arquitectónico e histórico de La Habana

como uno de los ejemplos más destacados dentro del espectro económico, político y cultural del

siglo XIX en la ciudad.

Diseñado para 12 - 15 pax

Agencia comercializadora: San Cristóbal de La Habana

Fuente: Elaboración propia

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A partir de ello, se identifican como recursos indispensables para el desarrollo de la excursión la

presencia de un guía capacitado en la interpretación del patrimonio, con perfecto dominio de la

lengua catalana, así como el dominio de diferentes idiomas como requisito básico de cualquier guía

turístico. Además, es importante alertar a los clientes que deben mantenerse bien hidratados durante

el trayecto.

Resaltar que el itinerario de la excursión incluye aquellos sitios que a criterios de los autores pudieran

resultar de mayor interés para los visitantes (Tablas 5 y 6). Esto no significa que otros recursos

vinculados a la huella catalana, a lo largo del Centro Histórico, pudieran ser integrados durante el

recorrido, si el guía así lo considerase, con el objetivo de lograr una personalización del servicio y la

satisfacción del cliente. Cabe destacar que sería pertinente crear un proyecto que vincule a la

Sociedad de Beneficencia de Naturales de Cataluña, cuando vuelva a reabrir sus puertas, a la cátedra

de catalán y a los descendientes de catalanes en la isla con el desarrollo de actividades que puedan

incluirse en las excursiones.

Tabla 5. Contenido de la excursión Cataluña en La Habana de intramuros

Horario

Descripción de las actividades

10:00 am -

10:15 am

Se comienza el recorrido en la Plaza de Armas, el lugar de origen y fundación de La

Habana. Desde aquí se dirigen hacia las cercanías de Castillo de la Real Fuerza, donde

se contempla una vista panorámica del Castillo de los Tres Reyes Magos del Morro y

la Bahía de La Habana. Se explica que esta era la primera visión que tenían los

catalanes al llegar a La Habana. Se aprovecha el momento para resaltar la

importancia del puerto de La Habana en el comercio entre España y América, donde

Cataluña desempeñó un papel crucial en estas relaciones comerciales.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 5 minutos

10:20 am -

10:30 am

En la Botica de Santa Rita, los visitantes recibirán la explicación de la que fue una de

las boticas más importantes de La Habana durante la época de la colonia, fundada por

el ilustre catalán don Pedro Sanfeliu. Además, se establecerán vínculos entre la

farmacia y el actual casal catalán, el cual impulsó al surgimiento posterior del

segundo.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 5 minutos

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10:35 am -

10:45 am

En el Hostal Valencia podrán apreciar una construcción característica del siglo XVIII,

con las habitaciones distribuidas alrededor del patio central y un traspatio rodeado de

galerías que permiten la comunicación entre las diferentes zonas de la casa. La

conexión con la huella catalana se mostrará a través de la familia Samá, dueña del

establecimiento y una de las más influyentes de la segunda mitad del siglo XIX.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 2 minutos

10:47 am -

11:07 am

El próximo destino es la Plaza de San Francisco de Asís, hogar de la Lonja del

Comercio. Este lugar histórico desempeñó un papel crucial en el comercio de La

Habana y fue también testigo de la presencia de comerciantes catalanes. Se resalta la

figura del catalán Narciso Maciá Domenech, como el primer presidente de la Lonja del

Comercio y, además, vinculado a la familia Barraqué, una de las familias catalanas

más adineradas de su época, a través del matrimonio con María Ana Barraqué Adué.

Luego de realizada la explicación se le otorga al cliente 10 minutos de tiempo libre

para que puedan tirar fotos y explorar la plaza.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 8 minutos

11:15 am -

11:25 am

El grupo es dirigido hacia el Palacio Cueto el cual se destaca como un ejemplo

significativo y de los mejores conservados del Art Nouveau catalán en la ciudad.

Además, ha sido considerada la primera obra que introdujo el “estilo catalán” en La

Habana (1905). Una vez finalizada la explicación, se hace una foto grupal desde la

portada del edificio, la cual brinda una vista maravillosa. Dicha foto se les hace llegar

a los clientes que así lo deseen al final del recorrido como un regalo, de manera

digital.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 2 minutos

11:27 am -

11:45 am

Se continúa el recorrido hacia la Plaza Vieja donde se explica brevemente la historia

de cómo surgió uno de los mercados más importantes de la ciudad, albergando

múltiples negocios catalanes, entre ellos el de la familia Romagosa, muy acaudalada

en la época, fundamentalmente gracias al comercio de frutas tropicales. Al finalizar la

explicación se otorgan 5 minutos de tiempo libre para fotografiar la plaza y explorar

los alrededores.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 10 minutos

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11:55 am -

12:10 am

El recorrido continúa por la calle Teniente Rey hasta llegar a la farmacia La Reunión.

En este lugar los clientes podrán recibir una explicación de las características de la

farmacia y la influencia de la familia Sarrá en Cuba. Aquí se les explicará cómo los

propietarios lograron ser dueños de toda la manzana alrededor y ostentar lo que sería

en su tiempo la farmacia más grande de Latinoamérica. Terminada la explicación se

direcciona a los clientes hacia el próximo punto a través de la calle Teniente Rey,

donde podrán seguir viendo diferentes establecimientos que poseen el apellido de la

familia Sarrá.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 10 minutos

11:20 am -

12:30 am

Una vez en el lugar, se presenta a la Plaza del Cristo, sitio que albergó varios

almacenes de tabacaleras catalanas famosas y su relación con figuras destacadas

como Juan Conill, el primer almacenista de tabaco en rama y además mentor de

muchos tabacaleros importantes de Cuba como el caso de los catalanes Jaime

Partagás y José Gener.

Fuente: Elaboración propia

Tabla 6. Contenido de la excursión Cataluña en La Habana de extramuros

Horario

Descripción de las actividades

2:00 pm -

2:10 pm

La parada inicial del presente recorrido será justamente en frente del edificio Bacardí,

el cual fuera sede de la reconocida marca de licores fundada por el catalán Facundo

Bacardí Massó. Aquí se desvelará la historia que dio origen a esta marca y a la familia

Bacardí, a la vez se explicará la arquitectura única del edificio, describiendo los

significados y simbolismos que encierra en su estructura.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 5 minutos

2:15 pm -

2:25 pm

El próximo sitio a visitar es el Bar Floridita. Aquí se contará la historia de Constantí

Ribalaigua Vert y El Floridita. Este catalán fue dueño del bar que sería considerado

uno de los mejores del mundo. Además, es célebre por su reinterpretación del trago

daiquirí, con el cual llegó a enamorar a sus clientes, entre estos el premio nobel de

literatura, escritor norteamericano Ernest Hemingway.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 10 minutos

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2:35 am -

2:45 pm

El siguiente destino es el Teatro Alicia Alonso, quien antes fuera el Teatro Tacón. Aquí

se aprovechará el momento para explicar la historia de una importante personalidad

catalana: Francisco Marty Torrens, quien fuera el que construiría el teatro en su

momento. Aprovechando la posición céntrica del lugar, y a tan pocos metros del

actualmente, en restauración, Teatro Payret, se explica los vínculos de este con la

trágica historia de su fundador, el catalán Joaquín Payret.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 10 minutos

2:55 pm -

3:05 pm

Se presenta el Capitolio de Cuba como una de las estructuras más majestuosas e

icónicas de Cuba. Además, se menciona, cómo actualmente es sede del parlamento

cubano. A partir de este breve introductorio, se explica que Cuba ha dejado una

amplia influencia en la política de Cataluña y en su movimiento independentista. Se

pone como ejemplo la primera constitución catalana, a la cual denominaron la

constitución de La Habana, puesto que fue firmada en este mismo lugar. También, se

explican las semejanzas entre ambas banderas, la de Cuba y la de Cataluña.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 10 minutos

3:15 pm -

3:25 pm

Luego se direcciona al grupo hacia la parte trasera del Capitolio, donde se encuentra

la Fábrica de Tabacos Partagás. Aunque ya no está en funcionamiento, todavía

mantiene su fachada original. Frente a ella se contarán las historias sobre esta fábrica

y sobre la familia que le dio su nombre, Partagás.

Desplazamiento hacia el siguiente punto: 1 minuto

3:26 pm -

3:35 pm

Calle Barcelona es el último destino de la excursión, situada en las inmediaciones de la

fábrica. Aquí se muestra un pequeño parque al estilo Gaudí, que se encuentra a

mediaciones de calle. Aprovechando el nombre del lugar, el guía da por finalizado el

recorrido, explicando cómo la huella catalana los ha llevado hasta la Cataluña de La

Habana.

Fuente: Elaboración propia

Distribución: Se define que la AA.VV. comercializadora de la presente excursión debe ser San

Cristóbal de La Habana porque es reconocida como una agencia receptiva cubana especializada en

turismo histórico-cultural y patrimonial. Además, se incluye a la OHCH como socio clave para la

comercialización del producto a través de su proyecto Rutas y Andares, la cual cuenta con varios

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puntos localizados dentro de la zona turística como museos u otros sitios de afluencia de un gran

público amante de la cultura.

Promoción: A partir de las características de la demanda, identificadas en la etapa de segmentación,

se define como estrategia la promoción para los turistas extranjeros, a través de las redes sociales

principalmente. Esto se determina a partir de la autonomía que poseen los clientes para organizar

sus viajes y la poca dependencia de agencias de viajes. Se creará una página web, vinculada a la

agencia de viaje San Cristóbal para poder realizar las reservas, dedicada a divulgar la historia y

patrimonio catalán en la Isla, a través de blogs, fundamentalmente. Además, se crearán perfiles en

las redes de Instagram y Facebook por ser las de mayor utilización en el mundo con acceso para

Cuba. En estos perfiles, se publicarán contenidos educativos sobre Cuba y la huella catalana,

información para realizar las reservas, respuesta a posibles preguntas, contenido referido a las

propias excursiones y las experiencias de los clientes. Todas las acciones anteriores serán

complementadas a las diferentes campañas de promoción llevadas a cabo por la OHCH y Rutas y

Andares, pero esta vez con un enfoque más hacia la familia cubana.

También, se establecerán vínculos con la cátedra de Catalán de la Facultad de Artes y Letras de La

Universidad de La Habana y la Sociedad de Beneficencia de Naturales de Cataluña para el desarrollo

de actividades en conjunto de manera que se permita divulgar la huella catalana a estudiantes y el

segmento nacional de manera general.

En la figura 2 se muestra el modelo de negocio al cual responde el diseño y puesta en m archa del

producto y el cual los autores tomarán como guía para explicar el proyecto a los inversores

interesados en llevar a cabo el mismo.

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Figura 2. Modelo CANVAS

Fuente: Elaboración propia

Teniendo en cuenta los elementos anteriormente expuestos, se puede enunciar que la investigación

permitió identificar y documentar diversos recursos y atractivos turísticos vinculados a la herencia

catalana en el Centro Histórico de La Habana. Estos recursos no solo poseen un alto valor patrimonial,

sino que también representan una oportunidad significativa para diversificar la oferta turística del

territorio. Se diseñó un itinerario turístico especializado que incluye visitas a sitios de interés histórico

y cultural catalán en La Habana. Este itinerario se basa en un análisis detallado de los recursos

disponibles y se ajusta a las expectativas y preferencias de los turistas catalanes.

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A pesar de la existencia de productos sustitutos en la zona, la excursión diseñada posee un valor

añadido al agrupar en sí la historia de una cultura que tanto aportó a la evolución del territorio.

Además de que, de ponerse en marcha, permitirá revalorizarla y poner en contacto a la población

residente con los visitantes a la zona turística. El proyecto no solo enriquece la oferta turística de La

Habana, sino que también fomenta el desarrollo de un turismo cultural más diversificado y sostenible.

De esta manera, se posiciona al destino no solo como un referente cultural, sino también como un

ejemplo de cómo el turismo puede ser un elemento que dinamice el desarrollo local, transitando

hacia un modelo turístico más equitativo y resiliente.

Es importante señalar que el producto diseñado se toma como base para el desarrollo de un proyecto

en conjunto entre varios actores (Universidad-Empresa), en pos de identificar necesidades

insatisfechas en cuanto al turismo cultural en el destino La Habana, y de esta forma diversificar la

oferta actual. Al mismo tiempo, se podrán generar ingresos para revitalizar el patrimonio cultural del

destino La Habana y generar derrama económica en la comunidad receptora.

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2025

Conflicto de intereses

Los autores declaran no tener conflictos de intereses.

Contribución de los autores

Yoan Hernández Flores y Alejandro Montesino Pérez diseñaron el estudio, analizaron los datos y

elaboraron el borrador.

Alejandro Montesino Pérez y Joelmi Mariela Ulloa Ferreiro estuvieron implicados en la recogida, el

análisis e interpretación de los datos.

Todos los autores revisaron la redacción del manuscrito y aprueban la versión finalmente remitida.

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